در این زمینه نظریه های متفاوتی وجود دارد که عبارتند از :
1- نظریه تزریقی یا تاثیر نامحدود
بر اساس این نظریه میتوان پیام را به نحوی تجویز کرد که در ذهن و قلب مخاطب اثر بگذارد در حدی که تاثیر مورد نظر فرستنده پیام در او ایجاد شود. پیام مثل ماده داخل سرنگ می ماند که وقتی به بیمار تزریق شود، تاثیر مورد نظر در او ایجاد می شود.پس رسانه ها سازنده تمام و کمال افکار عمومی هستند.
2- نظریه استحکام (تاثیر محدود)
براساس این نظریه قدرت پیام رسانه محدود است. رسانه ها فقط می توانند عقاید موجود را تقویت کنند. به عبارتی رسانه ها تغییرات بنیادین درافکار عمومی ایجاد نمی کنند. در بین عناصر ارتباطی به مخاطب توجه می شود و مخاطب پویاست.مثلا در زمان جنگ اخبار مربوط به جنگ زودتر مورد پذیرش قرار می گیرد.
3- نظریه دو یا چند مرحله ای ارتباط
بر اساس این نظریه، پیام وسایل ارتباطی ابتدا به رهبران عقاید یا رهبران فکری می رسد و از طریق آنها به مخاطبین واقعی منتقل می شود. رهبران عقاید تنها نقش گزینش گر خبر را ندارند بلکه اخبار را بر اساس دیدگاه های خودشان دستکاری کرده و به مخاطبین منتقل می کنند.اگر اخبار رسانه ها مورد توجه رهبران فکری واقع نشود در افکار عمومی تاثیرگذار نخواهد بود.