جایگاه و قدرت رسانه­ها در شکل گیری افکار عمومی

 در این زمینه نظریه های متفاوتی وجود دارد که عبارتند از :

1-    نظریه تزریقی یا تاثیر نامحدود

بر اساس این نظریه می­توان پیام را به نحوی تجویز کرد که در ذهن و قلب مخاطب اثر بگذارد در حدی که تاثیر مورد نظر فرستنده پیام در او ایجاد شود. پیام مثل ماده داخل سرنگ می ماند که وقتی به بیمار تزریق شود، تاثیر مورد نظر در او ایجاد می شود.پس رسانه ها سازنده تمام و کمال افکار عمومی هستند.

2-    نظریه استحکام (تاثیر محدود)

براساس این نظریه قدرت پیام رسانه محدود است. رسانه ها فقط می توانند عقاید موجود را تقویت کنند. به عبارتی رسانه ها تغییرات بنیادین درافکار عمومی ایجاد نمی کنند. در بین عناصر ارتباطی به مخاطب توجه می شود و مخاطب پویاست.مثلا در زمان جنگ اخبار مربوط به جنگ زودتر مورد پذیرش قرار می گیرد.

3- نظریه دو یا چند مرحله ای ارتباط

بر اساس این نظریه، پیام وسایل ارتباطی ابتدا به رهبران عقاید یا رهبران فکری می رسد و از طریق آنها به مخاطبین واقعی منتقل می شود. رهبران عقاید تنها نقش گزینش گر خبر را ندارند بلکه اخبار را بر اساس دیدگاه های خودشان دستکاری کرده و به مخاطبین منتقل می کنند.اگر اخبار رسانه ها مورد توجه رهبران فکری واقع نشود در افکار عمومی تاثیرگذار نخواهد بود.  

رهبران افکار

 

اصطلاح رهبران فکری همزمان با طرح نظریه دو مرحله­ای ارتباط در خصوص تاثیرات رسانه­­ها مطرح شد. پیام رسانه­ها ابتدا به رهبران فکری می­رسد، آنها پیام را گزینش و تسویه می­کنند و به مخاطبین نهائی می­رسانند. این نظریه می­گوید رسانه­ها دارای قدرت نامحدود نیستند. رهبران فکری می­توانند به پیام رسانه­ها قدرت دهند.

 

ویژگی رهبران فکری :

 1- در درون گروه نسبت به سایرین فعال­تر هستند. 2- از رسانه­ها بیشتر استفاده می­کنند. 3- به لحاظ تحصیلات، کمی بالاتر از افراد گروه خود هستند. 4- از نظر سطح اجتماعی با گروه خود هم سطح هستند.

رهبر فکری چه می­گوید؟ رهبران فکری از طریق ارسال پیام هایی که دربرگیرنده انواع موضوعات است، نفوذ خود را اشاعه می دهند.

4-    نظریه برجسته سازی

رسانه ها در انتقال پیام ها نوعی برجسته سازی یا اولویت به وجود می آورند، به عبارت دیگر رسانه ها نمی توانند تعیین کنند که مردم چطور بیندیشند، اما قادرند به مردم بگویند درباره چه فکر کنند و از این طریق تاثیر کمی بر مخاطبان دارند. در واقع کار رسانه ها اولویت دهی به مخاطب می شود و تاثیر فقط در رفتار مخاطب است.

5-    نظریه استفاده و خشنودی

در شکل دهی افکار عمومی براساس این نظریه مخاطب به نیاز خودآگاه است و به دنبال اطلاعاتی می رود که دوست دارد و طالب آن است. بنابراین مخاطب پویاست، رسانه­ها با هم رقابت می­کنند. مخاطب جستجوگر است. مخاطب از بین مجموعه رسانه ها و پیام ها دست به انتخاب می زند.

6-    نظریه وابستگی

براساس این نظریه پیام بر دانش و تفکر افراد موثر است، مثل نظریه تزریقی می اندیشد. اما یک تفاوت با آن دارد و آن اینکه مخاطب اعتیاد پیدا می­کند. مخاطبان با توجه به نیاز به سمت یک رسانه کشیده می­شوند و تداوم نیازها وابستگی ایجاد می­کند. هر چه نیاز مخاطبان بیشتر باشد، وابستگی بیشتر و هر چه وابستگی بیشتر باشد، تاثیر بیشتر است.

7-    نظریه مارپیچ سکوت

نوئل نئومان استدلال می­کند که سه ویژگی ارتباط جمعی، یعنی تراکم، همه جایی بودن و هم صدایی در ایجاد اثرهای قوی بر افکارعمومی با هم ترکیب می­شوند. هم صدایی به تصویر هم شکلی از رویداد یا موضوعی که می­توان توسعه داد، اشاره دارد و اغلب میان روزنامه­های مختلف، شبکه­های تلویزیون و رسانه­های دیگر مشترک است.

اثر هم صدایی این است که بر مواجهه گزینشی غلبه می­کند تا افراد نتوانند پیام دیگری انتخاب کنند و نشان­دهنده این گمان است که بیشتر افراد به گونه ای به موضوع نگاه می­کنند که رسانه­های جمعی آن را عرضه می­دارند. عامل دیگری که وارد عمل می­شود "مارپیچ سکوت" است. درخصوص یک موضوع مناقشه برانگیز، افراد درباره توزیع افکار عمومی حدس هایی می­زنند، آن­ها سعی می­کنند تعیین نمایند آیا در اکثریت قرار دارند یا خیر و سپس سعی می کنند تعیین کنند آیا تغییر افکار عمومی در جهت موافق با آنهاست یا خیر.

اگر احساس کنند در اقلیت قرار دارند، تمایل پیدا می­کنند که درباره موضوع سکوت کنند و اگر هم فکر کنند تغییر افکار عمومی در جهت فاصله گرفتن از آنهاست، گرایش پیدا می­کنند که دیدگاه خاصی­ (متفاوت) عرضه نشده است و آنها هم بیشتر ساکت می­مانند. نقش رسانه های جمعی مهم است، زیرا مرجعی هستند که افراد به آنها نظر دارند تا توزیع افکار عمومی را پیدا کنند.

منبع: http://www.yahyaee.com/pr1/2013/05/post.html